Lý thuyết về màu sắc trong branding – Màu sắc trong branding thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố: brief khách hàng, kinh nghiệm của designer, sở thích hay thậm chí là theo xu hướng từng năm,… nhưng đâu mới là sự kết hợp đúng đắn để cho ra một bản màu hoàn hảo? Bài viết này sẽ có những gợi ý hữu ích dành cho bạn.
Lý thuyết về màu sắc trong branding
Theo một nghiên cứu của đại học Loyola Maryland, bộ não luôn ghi nhận về màu sắc trước tiên, sau đó mới đến hình ảnh và kiểu chữ; một nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng, màu sắc có thể gia tăng khả năng nhận thức của bộ não lên đến 80 phần trăm. Vì thế, nếu bạn đang muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo được sức ảnh hưởng và thuyết phục khách hàng mua thiết kế của bạn, vậy thì màu sắc chính là yếu tố then chốt mà bạn không thể bỏ qua.
Để tạo ra một sự kết hợp hài hòa về màu sắc, trước hết, các designer cần nắm vững các nguyên tắc cơ bản: lý thuyết về màu sắc và bảng tuần hoàn màu sắc. Nhưng liệu bạn có bao giờ thắc mắc, những nguyên tắc này có ý nghĩa như thế nào trong branding?
Theo Jonny Naismith, giám đốc sáng tạo của Moving Brands New York, lý thuyết về màu sắc có thể cung cấp những xuất phát điểm cực kì hữu ích cho việc ra quyết định về bảng màu – trong một project về branding. Bên cạnh đó, bạn vẫn có thể tìm kiếm những màu sắc thật đặc biệt từ những nguồn tham khảo khác nhau.
Sáng tạo là một thị trường bão hòa với đầy rẫy những ý tưởng và gợi ý khiến mọi thứ trở nên thật khó khăn để tìm ra được một màu sắc phù hợp.
Moving Brands luôn cố gắng tận dụng mọi nguồn tham khảo và thông tin hữu ích nhất, để tạo ra những màu sắc ấn tượng và đáng nhớ, và vượt xa khỏi những chuẩn mực thông thường. Những chất liệu được sử dụng, những bức ảnh về các sự vật thật ấn tượng, hoặc những đồ vật tại các cửa hàng địa phương,… có thể sẽ là những gợi ý giúp bạn tìm ra những màu sắc hoàn hảo và đặc biệt.
Trong giai đoạn nghiên cứu project, các designer của Moving Brands luôn vận dụng những công cụ để tìm kiếm ra những màu sắc thật sự phù hợp, có thể kể đến như Colour CC, Adobe colour, Pantone’s Studio app giúp chuyển đổi màu sắc trong các bức ảnh thành một bảng màu và bạn hoàn toàn có thể sử dụng những màu sắc này cho các thiết kế của mình, hoặc một công cụ khác – đó là Colorable – giúp bạn kiểm định lại sự kết hợp màu sắc của mình liệu có phù hợp với Web Content Accessibility Guidelines (WCAG – tiêu chuẩn hỗ trợ hiển thị của một website) hay không.
Tổng giám đốc sáng tạo của tổ chức Interbrand – Sue Daun đồng ý với những lợi ích mà lý thuyết màu sắc mang lại, nhưng bà cũng nói thêm, những nguyên tắc về màu sắc sẽ không phát triển theo bất kì khuôn khổ cứng nhắc nào.
Trong khi nhiều công cụ hỗ trợ về màu sắc được phát triển dựa trên những cảm nhận trực quan thì trong branding, bạn sẽ phải truyền đạt nhiều thứ hơn nữa, sáng tạo nhiều hơn nữa, và thoát khỏi những khuôn khổ truyền thống để có thể tạo ra những tác phẩm mang dấu ấn của mình.
Không có một công thức hoàn hảo nào dành sẵn cho bạn, vì mỗi công việc và mỗi thương hiệu đều sẽ có sự khác biệt. Thỏa thuận với những khách hàng khác nhau sẽ hướng đến các mục tiêu khác nhau. Sẽ có những hướng đi, những chỉ dẫn mới dành cho các đối tượng riêng biệt, xây dựng nên phong cách và những công thức “hoàn hảo” cho từng đối tượng.
Ý tưởng về màu sắc trong quy trình sáng tạo
Bất kì một nhân tố nào trong các thiết kế đều cần được đánh giá kĩ lưỡng, vì khi bạn kết hợp màu sắc phù hợp sẽ tạo nên sự tương quan trong đồ họa và mang lại một bộ mặt hoàn toàn mới cho thương hiệu mà bạn làm việc. Có thể sẽ không có bất kì một công thức nào dành cho việc kết hợp các màu sắc, nhưng cũng không có nghĩa rằng, không cần đến một tiến trình cụ thể để tạo nên những bảng màu hoàn hảo.
Tại Interbrand, vào giai đoạn bắt đầu phát triển ý tưởng trong một project, mọi người trong team sẽ cùng nhau nghiên cứu về những đặc điểm mang dấu ấn riêng của thương hiệu, và xây dựng nên những mô phỏng ban đầu. Tiếp đến là xác định những màu sắc chủ đạo và tỷ lệ phân chia sao cho hợp lý, và mục đích vận dụng màu sắc là gì. Bất kì một quyết định nào đều sẽ tập trung vào câu chuyện mà dự án muốn gởi gắm. Tất cả đều phải rõ ràng, đồng thời phải đồng điệu với nhau.
Tập đoàn toàn cầu chuyên về xây dựng và phát triển chiến lược Siegel+Gale cũng có cách tiếp cận tương tự. Để tìm được bảng màu “chuẩn”, các thành viên trong team sẽ bắt đầu với những câu hỏi cơ bản nhất: thông điệp mà mọi người muốn gởi gắm là gì? Và bằng cách nào có thể truyền tải hết những thông điệp này đến người xem? Các designer của Siegel+Gale sẽ làm việc trực tiếp với các chuyên gia chiến lược để tìm ra câu trả lời, và nhanh chóng tạo ra những mô phỏng toàn diện để phát triển các ý tưởng chính. Sau đó, sẽ có giai đoạn kiểm nghiệm lại để chắc chắn rằng concept trong project sẽ nhận lại được những phản hồi tích cực.
Khi bắt tay vào xây dựng các ý tưởng, bạn sẽ khám phá ra cách để đưa những ý tưởng sơ khởi này vào thực tế, hình ảnh và màu sắc chính là ngôn ngữ trực quan nhất, vì vậy, bạn cần xem xét một cách cẩn thận mức độ và nội dung mà bạn muốn đưa vào trong thiết kế của mình. Thăm dò màu sắc là một phần quan trọng trong quy trình này. Mỗi thương hiệu nên xác định một phong cách cụ thể, làm nên điểm nhấn riêng của mình. Và sau đó, màu sắc sẽ làm nên câu chuyện của bạn.
Màu sắc có ngôn ngữ riêng của mình, nhưng để chọn được một bảng màu sắc phù hợp, đôi khi bạn sẽ cần đến sự tùy hứng.
Giống như việc bạn tắm vào mỗi buổi sáng vậy. Mỗi người sẽ có những hành động khác nhau, như việc bắt đầu với bộ phận mà bạn yêu thích chẳng hạn, nhưng tất cả đều sẽ hướng đến một mục đích duy nhất là làm sạch cơ thể của mình.”
Màu sắc và tâm lý học
Một lý do tại sao lý thuyết về màu sắc nằm trong khuôn mẫu truyền thống có thể sẽ không mấy hữu dụng trong các quy trình xây dựng concept trong branding đó là: lý thuyết màu sắc có thể sẽ dễ dàng vận dụng trong những thiết kế truyền thống dành cho các artist và painter, nhưng lại thiếu đi những nguyên tắc về tâm lý học và hành vi bên trong của con người – là những yếu tố không thể thiếu trong việc kết nối thương hiệu đến với đối tượng người dùng.
Theo Karen Haller, một chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực ứng dụng tâm lý học vào màu sắc cho biết trên thực tế, có rất nhiều màu sắc mà bạn không thể liệt kê hết được chứ không chỉ gói gọn trong bảng tuần hoàn màu sắc. Để thật sự nắm bắt được cách sử dụng màu sắc để mang lại những hiệu ứng mong muốn, bạn cần phải hiểu được cách mà màu sắc ảnh hưởng đến tâm lý người xem, theo những góc độ khác nhau như: tâm thần học, vật lý học và các mức độ cảm xúc.
Haller cảnh báo rằng, có rất nhiều lý thuyết về tâm lý học bình dân (pop psychology) và có thể bạn sẽ rất lúng túng khi lựa chọn cho mình một yếu tố phù hợp. “Nhiều người vận dụng tâm lý học trong việc lựa chọn màu sắc, tiếng nói mà màu sắc thể hiện và những dấu ấn cá nhân trong việc thiết kế, và sau đó trộn lẫn tất cả những yếu tố trên thành một tổng thể cho thiết kế của mình. Nhưng đôi khi, hiệu ứng mang lại không được như mong muốn. Có thể bởi vì bạn đã không kết hợp hài hòa những yếu tố trên”.
Tiếng nói mà màu sắc thể hiện
Yếu tố này thường phụ thuộc vào một nền văn hóa nhất định. Ví dụ như ở Trung Quốc, màu đỏ thường tượng trưng cho sự may mắn, trong khi màu trắng lại đại diện cho sự chết chóc. Trong khi đó, tại các nước theo đạo Hồi, màu xanh lá cây sẽ tượng trưng cho nhà tiên tri Muhammad, vì vậy không thể dùng màu xanh cho việc thiết kế các sản phẩm tại những nước này, nhưng một vài ngân hàng vẫn có thể sử màu sắc này cho logo của họ, để truyền tải về thông điệp về niềm tin về sự minh bạch.
Dấu ấn cá nhân trong thiết kế
Thường sẽ liên quan đến những kí ức hoặc kinh nghiệm mà cá nhân đó có được. “Bạn có thể ưa thích màu đỏ gạch vì bạn đã từng đến vùng Tuscany của Ý, hoặc bạn chọn màu đỏ truyền thống vì điều này gợi nhắc cho bạn về chiếc xe đạp thân thương thuở ấu thơ.”
Có vị khách hàng nào đã từng nói rằng bảng màu của bạn trông giống như màu phòng ngủ của con gái họ chưa? Hoặc khi bạn từng tham dự vào một cuộc tranh luận bất tận, bạn sẽ nhận ra những rào cản mà việc sử dụng dấu ấn cá nhân để lựa chọn màu sắc có thể xảy ra, và cuối cùng, bạn sẽ tìm ra đáp án cuối cùng cho mình.
Bên cạnh đó, sẽ có một vài nguyên tắc mà bạn cần tránh. Không giống với 2 yếu tố trên, việc vận dụng màu sắc sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tiềm thức của người xem, về cách chúng ta suy nghĩ, cảm nhận và hành động. Theo Haller, những phản ứng trên không hoàn toàn bộ lộ một cách chủ quan, mà có thể hình thành nên trong niềm tin của mỗi người.
Sự diễn giải màu sắc của một tập người là rất đa dạng (bạn có thể cảm nhận màu đỏ đi kèm với cảm giác hưng phấn, và một số người khác thì cho rằng màu đỏ tượng trưng cho sự hung hãn), nhưng khi tâm lý học được kết hợp với các nhóm màu sắc, các phản ứng trên có thể được dự đoán với độ chính xác làm bạn phải ngạc nhiên.
Chén Thánh của sắc màu
Haller không phải là người duy nhất có những nhận định này. Trong những năm 80, một nhà tâm lý học màu sắc khác là Angela Wright đã phân tích những liên kết giữa bảng màu sắc với những hành vi của con người. Bà đã khám phá ra rằng, tất cả màu sắc có thể được phân chia thành 4 nhóm màu sắc riêng biệt với những trạng thái tâm lý học tương ứng, và hoàn toàn có thể tính toán được hiệu ứng mang lại dựa trên từng cấp độ màu khác nhau trong từng nhóm màu.
Wright đã phát triển một công cụ gọi là Colour Affects giúp liên kết 4 loại hành vi cá nhân cơ bản với 4 nhóm màu sắc, dựa trên những nghiên cứu chính thống của các nhà khoa học như Aristotle, Newton và một nhà văn người Đức Johann Wolfgang von Goethe.
Những màu sắc trong cùng một nhóm màu riêng lẻ sẽ luôn luôn hài hòa và là chất xúc tác cho cùng những phản ứng tâm lý trong tiềm thức mỗi người. Ngược lại, sự kết hợp màu sắc trong những nhóm màu khác nhau sẽ tạo nên những phản ứng trái ngược và không hề tương đồng. Theo lý thuyết, nếu designer có thể thiết lập một bảng màu truyền tải được tất cả thông điệp của thương hiệu, thì bảng màu này hoàn toàn có thể tương tác được với các đối tượng người xem hướng đến – miễn là mỗi màu sắc được sử dụng đều nằm trong cùng một nhóm màu sắc.
Có hàng triệu đô la bị lãng phí vì các công ty phải đấu tranh để chiến dịch truyền thông của mình có thể khơi gợi được cảm xúc của người xem, hoặc sa đà vào những cuộc tranh luận không hồi kết về màu sắc, để rồi cuối cùng lại đi theo những gam màu cơ bản nhàm chán. Nhưng bạn hoàn toàn có thể áp dụng từng nhóm màu cơ bản để tính toán được những hành vi cá nhân có thể xảy ra, và củng cố thông điệp mà thương hiệu muốn gởi gắm.
Hãy chọn đúng câu hỏi
Vậy bạn đã chọn được cho mình bảng màu “hoàn hảo” chưa? Với bất kì một project branding nào, luôn cần phải xác định đúng câu hỏi để tìm ra phong cách chủ đạo. Laurie Pressman, chủ tịch của Viện màu sắc Pantone, đã đưa ra những câu hỏi mà bạn cần liệt kê đó là: thương hiệu của bạn đại diện cho cái gì; thông điệp mà bạn muốn truyền tải là gì; và màu sắc sẽ giúp bạn kể lại câu chuyện theo cách nào; và đối tượng hướng đến là ai?
Nếu bạn hướng đến một nhóm đối tượng toàn cầu, thì liệu nền văn hóa của từng địa phương sẽ nhìn nhận màu sắc mà bạn lựa chọn theo những ý nghĩa nào?
Bà còn bổ sung thêm một yếu tố quan trọng, đó là màu sắc và các xu hướng về màu sắc có thể khuyến khích và thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng. “Hãy xem xét về việc bạn có nên sử dụng một gam màu đi ngược lại truyền thống để truyền tải câu chuyện của mình? Và liệu màu sắc đó có làm nên sự khác biệt cho bạn so với các đối thủ cạnh tranh? Sự độc đáo luôn đáng giá hơn những gì bạn nghĩ.”
Công ty tư vấn SomeOne có trụ sở đặt tại London cũng luôn vận dụng nguyên tắc trên. Quy trình của công ty, là khảo sát và nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh, sau đó thiết lập nên những quy tắc chung và cuối cùng, tìm ra những chỗ trống cần khắc phục và đưa những phân tích này cho các khách hàng của mình. Để kiểm định về tính khả thi của chiến lược, công ty sẽ bắt đầu test với những ứng dụng trực quan hóa trước khi quyết định in ấn, và sau đó là kiểm nghiệm khả năng tiếp cận và tính hữu ích cho dự án.
(…)
Để chọn được bảng màu “chân ái” cho thiết kế của mình, các designer cần phải hiểu được cách mà màu sắc tương tác lẫn nhau. “Có hàng nghìn sắc độ xanh lá cây. Và bạn cần phải hiểu rõ về ý nghĩa mà mỗi sắc độ màu mang lại liệu có phù hợp với nội dung mà bạn muốn truyền đạt hay không?” – chia sẻ từ Haller. Bất kể lựa chọn của bạn là gì, cũng lo ngại rằng mình sẽ vượt ra khỏi những nguyên tắc truyền thống!
Con người luôn có một sợi dây kết nối cảm xúc với màu sắc. Và sau những cảm nhận đầu tiên, tiềm thức của con người mới bắt đầu tiếp nhận hình dáng, logo và chúng ta bắt đầu đọc những con chữ và nội dung kèm theo đó. Theo cách nào ư? Ngọt ngào, rực rỡ, mạnh mẽ hay sâu sắc? Hãy chơi đùa với màu sắc – một cách chân thật – và để màu sắc kể lại câu chuyện đến với thế giới.